初探药品营销中商业贿赂的成因及对策

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初探药品营销中商业贿赂的成因及对策

【营销策略范文】 当前,医药行业正进行一场声势较大的整治商业贿赂行动,全国治理药品、医疗器械生产经营企业商业贿赂专项工作从2006年4月开始到现在已经进入分析整改的第三阶段。

药品生产经营企业在推销药品过程中以各种名义给予医疗机构及工作人员、医务人员回扣、提成等商业贿赂行为是此次整治的重点[1]。

这对于我国医药企业在药品销售中多年来一直奉行的“潜规则”是一个巨大的冲击。

最终对于药品促销中的商业贿赂的两个重要角色(行贿方的药品生产企业和受贿方的医生)更是触动深刻。

本文从药品生产企业和医生两个角度进行深入分析,以便了解医药购销领域商业贿赂存在的根源,为下一步建立健全防治商业贿赂的长效机制提供有益建议。

1医药企业采用商业贿赂方式促销药品的原因首先,在我国目前的医药市场中,传统的用药习惯和现行医疗体制,使得医院药房的销售额远远大于社会药店的销售额。 而医院里药品销售都是靠医生的处方进行的,这是因为药品的特殊性而造成的医患之间的信息不对称。 所以要获得占药品总销售额绝大部分的医院市场,医药企业就必须瞄准其直接客户——医生。 因为医生对药品的选择具有至关重要的决定权。 又由于目前我国制药企业规模小,数量多,截至2004年底通过GMP认证的生产企业有4000多家,其中大部分属中小型企业,且仍然存在低水平重复建设现象,产品结构趋同,缺乏核心竞争力[2],于是在激烈的市场竞争中,企业要想争取一定的市场份额就必须花大量的人力、财力对医院医生进行公关。

为了获得医生对本企业产品的青睐,根据医生处方量给予一定的“回扣”成为企业促销药品的“潜规则”,这也是药品促销中商业贿赂的一种主要表现形式。 其次,从企业本身角度分析,这也是在目前市场环境下不得不采用的一种商业贿赂方式。

利用经济学上的博弈论进行分析,企业也有给以回扣的合理借口,由此也就必然导致了医药企业使用商业贿赂行为促销药品现象的出现。 2医院医生促使商业贿赂形成的原因根据法律上关于商业贿赂构成要件的原则,商业贿赂必须由行贿和受贿双方共同构成,若受贿不存在,行贿也就没有对象,商业贿赂则无。

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